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直播电商高质量升级 转向内容、品牌驱动非标品涌入直播间

时间: 2023-10-05 来源:精密机加工

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  9月21日,中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)等多家单位,在北京共同发布了《直播电子商务行业高水平质量的发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书研究成果(以下简称“蓝皮书”)。

  蓝皮书透露,直播电子商务行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中,直播电商利用丰富的视频信息推介,把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。

  商务部多个方面数据显示,2023年上半年,重点监测电子商务平台累计直播销售额1.27万亿元,直播场次数超过1.1亿场。由此推算,重点检测电子商务平台平均每场直播的带货金额约为11545元。同时,直播商品数超过7000万个,活跃主播数超过270万人。

  相较于2022年数据,今年上半年直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长,整体直播电商业态呈迅速增加态势。

  在整体增长的同时,一些小众类目也通过直播电商带来增长。蓝皮书显示,直播电子商务行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中,直播电商利用丰富的视频信息推介,把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。

  借助直播电商渠道,一些传统印象中的“小众”的品类,表现出强劲的增长势头。通过直播互动,消费者可以更直观地懂产品细节,解决购买中的疑虑,从而提升购买意愿。直播电商的崛起也帮助一些传统热门品类保持着上涨的趋势。珠宝服饰、运动户外、服饰内衣和美妆护肤等品类,在直播电子商务平台上的需求依然强劲。

  与此同时,直播电商也在推动线上线下的消费融合,促进线下商业的发展和创新。以美腕为例,近年来,旗下李佳琦直播间通过大力拓展本地生活类目,积极引导消费者至线年春节期间,李佳琦直播间累计售出超58万件电影代金券,将消费者从线上引导至线下实体电影院。美腕旗下的所有女生直播间和“奈娃家族”IP也积极开展与线下商家的合作、入驻线下门店,助力实体经济的发展。

  中国海关科学技术研究中心综合检测部主任刘扬透露,在调研中发现,直播电商和中国品牌的交融发展跨入了新阶段,“可以说直播电商和中国品牌正在‘共建高质量中国品牌’。直播电商不仅仅促进产品营销售卖端,还能反哺产品研制端,比如直播间的快速反馈机制使得企业能及时地调整和优化产品设计、功能和性能,直播电商与中国品牌在‘共创’的同时双重把关产品质量,对消费的人负责,并将消费者权益保护落到实处。”

  刘扬表示,过去这一年,直播电子商务行业仍然处于快速地发展之中,中国直播电子商务行业规模也在持续扩大,在合规和标准化基础的要求之外,直播电子商务行业也在探寻高质量、可持续的发展路径,在寻求自身发展的同时,力图实现参与各方的共赢。

  中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤指出,2022-2023年之间是我国直播电子商务行业标准发布最多的年份,这一段时间内发布了5项国家标准、2项行业标准、11项区域标准、20项团体标准、12项企业标准,“这些标准发布出来以后,如何实施,实施的效果怎么样,还要进一步观察。”

  据了解,2022年以来,国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施,保护消费者权益和维护市场秩序,同时积极制定政策引导、扶持行业发展,为直播电子商务行业健康蒸蒸日上打造积极的政策环境。与此同时,各大直播电子商务平台通过自我监管快速响应和灵活调整,及时来更新和修订治理规则,有效增强了行业自律、提升使用者真实的体验和信任度,促进了行业的可持续发展。

  武彤认为,随着政策不断地变化,能够正常的看到国家对直播电子商务行业不管是从标准层面还是法规层面在逐渐趋严,也有更多的扶持政策出台,总体来说,直播电商将迎来更多的合规挑战和政策的机遇。对直播电商机构而言,产品质量和服务的品质将继续成为长久发展的基础;对品牌而言,要建立数据驱动的柔性的、敏捷性的供应链体系,以及深化与直播电商的合作,注重用户的体验,提高用户的满意度和忠诚度。

  此外,在直播电商与品牌的共同努力下,消费者的消费信心的提升,可以在一定程度上促进更多的交易和忠诚度,进而形成正向循环。蓝皮书提出,直播电商通过更多实时的消费者反馈和数据,帮助品牌更准确地预测需求,进一步帮助品牌实现定制化的生产,提高供应链效率。

  美妆品牌半分一的创始人杨博雅表示,直播电商带来的瞬间需求爆发和用户增长,反向推动了品牌必须在供应后端管理标准上需要更科学严谨:供应链在高质量的情况下做出更快速反应,包含产能、仓储物流、合作方管理、订单管理等多方面,并且要确保售后服务体系是完善、流畅、人性化的,以此让整个环节变得更可持续,确保始终走在客户的真实需求和行业标准的最前沿。

  薇诺娜达人运营总监李梦也表示,优化物流保障和售后服务支持,是品牌增加消费者粘度、检验营销成败的一个重要角度。

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